Der Markt für große Einzelhandelsunternehmen befindet sich in einem ständigen Wandel. Und zu den Hauptursachen dieses Phänomens gehören die veränderten Erwartungen der Verbraucher, die von strukturellen Veränderungen des Konsums und neuen Trends beeinflusst werden! Angesichts dieser Problematik müssen die Hersteller, die in Supermärkten vertreiben, Hebel finden, um diese sich ständig verändernde Nachfrage zu antizipieren, zu beeinflussen und darauf zu reagieren.
In diesem Artikel gibt Sidely einen Überblick über die Grundlagen des Category Managements, einem taktischen Ansatz, mit dem Unternehmen ihre Leistung im Einzelhandel durch die Anpassung ihrer Category-Strategie verbessern können.
Wir beginnen mit einem Überblick über die Definition von Category Management. Anschließend erkunden wir die Rolle des Catman und die wichtigsten Techniken, die ihm zur Verfügung stehen. Schließlich beschäftigen wir uns mit der Untersuchung wichtiger Daten und sehen uns an, wie Sie die Ergebnisse Ihrer Strategie analysieren können.
Kurz gesagt: Wenn Ihre Marke das Category Management noch nicht eingeführt hat, stehen die Chancen gut, dass dieser Mini-Leitfaden Ihren Intellekt anregt!
Category Management ist eine Strategie zur Förderung des Absatzes einer Produktkategorie und der Marke im Einzelhandel.
Die Produktkategorien werden dann als separate Geschäftseinheiten geführt.
Category Management bedeutet eine Zusammenarbeit zwischen Lieferant und Einzelhändler. Die Methode beruht auf der Analyse von Verkaufsdaten und Verbraucherverhalten, um das Produktsortiment, den Preis, das Merchandising und die Verkaufsförderung zu optimieren. Category Management, Efficient Consumer Response (ECR) und Trade Marketing arbeiten synergetisch zusammen, so dass ein ganzheitlicher Ansatz zur Verbesserung der betrieblichen Effizienz verfolgt wird.
Um zu verstehen, warum die Marken der großen Einzelhandelsunternehmen das Category Management eingeführt haben, muss man verstehen, warum es überhaupt entstanden ist.
Versetzen wir uns dazu in den Kontext der historischen Beziehungen zwischen Marken und Einzelhändlern zurück.
Bevor es große Einzelhandelsunternehmen gab, hatten Marken direkten Zugang zum Markt, was jedoch oft bedeutete, dass sie auf einer viel lokaleren Ebene arbeiten mussten.
Seitdem hat sich der Großhandel entwickelt und die Macht zugunsten der Einzelhändler umgekehrt. Die Geschäfte haben sich zu Marken zusammengeschlossen, um den Einkauf zu bündeln, was ihre Verhandlungsmacht gegenüber den Marken drastisch erhöht hat.
Diese Machtspiele haben dazu beigetragen, dass der Austausch zwischen Marken und Händlern komplexer geworden ist, insbesondere bei den jährlichen Geschäftsverhandlungen. Ohne eine aktive Zusammenarbeit verlieren ihre jeweiligen Aktionen - Lieferant und Händler - jedoch an Wirksamkeit.
Darüber hinaus hat der Datenbedarf der Marken die Macht der Einzelhändler gestärkt, da diese im Besitz der tatsächlichen Verkaufsdaten (Sell-out) sind. So führt das Treffen von intuitiven Entscheidungen ohne Datenanalyse dazu, dass viele Marken ihr Geschäft eher reaktiv als proaktiv steuern.
Angesichts dieser Anhäufung von Zwängen hat das Marketing des Einzelhandels - die Amerikaner, wie so oft ... - ein gefürchtetes Konzept ins Leben gerufen: das Category Management!
Das Aufkommen des Category Management hat es den Marken ermöglicht, sich gegen diese Entwicklungen zu wappnen und das Kräfteverhältnis neu auszutarieren. Das Category Management ist in erster Linie ein strategischerer und kooperativerer Ansatz für das Vertriebsmarketing. Daher sind auch die Einzelhändler Gewinner dieser Strategie.
Jetzt geht es ans Eingemachte!
Die Rolle eines Category Managers besteht darin, die Entwicklung einer Produktkategorie zu optimieren, um den höchsten Ertrag für die Marke, die er vertritt, zu erzielen und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.
Der Category Manager analysiert die Daten, die er durch die Beobachtung der Verkaufsentwicklung erhält, um Pläne für Marketing- und Verkaufsaktionen zu organisieren.
Ihre Aufgaben sind :
Achten Sie darauf, ihn nicht mit dem Produktmanager zu verwechseln: Der Produktmanager konzentriert sich speziell auf die Entwicklung und das Management eines Produkts, während der Category Manager eine ganze Produktkategorie verwaltet.
Je nach Verbraucherverhalten und Kategoriestrategie werden Sie in der Lage sein, Merchandising-Maßnahmen umzusetzen, und zwar auf der Ebene der Regalpräsentation, des Sortiments, der Verkaufsförderung und der Preisgestaltung.
So können Sie Ihre Kategoriestrategie umsetzen, indem Sie sie an Ihre Marketing- und Geschäftsziele anpassen.
Die TURF-Analyse ist eine statistische Methode zur Optimierung von Produktsortimenten mit dem Ziel, die besten Artikelkombinationen zu definieren und so den Umsatz zu maximieren.
Total Unduplicated Reach (TUR) bezieht sich auf die gesamte, nicht duplizierte Reichweite einer Reihe von Produkten, Dienstleistungen oder Werbebotschaften. Ziel ist es, möglichst viele Kunden anzusprechen.
Frequency (F) bezieht sich auf die Anzahl der Male, die ein Verbraucher oder ein Marktsegment mit allen Angeboten in Berührung kommt. Ziel ist es, diese Häufigkeit zu maximieren und gleichzeitig eine möglichst große Anzahl von Einzelpersonen zu erreichen.
Die TURF-Analyse ermöglicht es dem Category Manager, die Gesamtzahl der einzelnen Personen zu messen, die von mindestens einem Produkt einer bestimmten Kategorie angesprochen werden, und dann zu ermitteln, wie oft diese Produktgruppe von den Kunden gekauft wird, und zwar ohne Duplikate.
Diese Methode trägt somit dazu bei, die Gesamtleistung einer Kategorie zu optimieren, indem sie auf die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden eingeht. Sie wird insbesondere eingesetzt, um Fragen zu beantworten wie :
Beim Cross-Selling geht es darum, Kunden dazu zu bringen, in derselben oder in verwandten Kategorien mehr auszugeben.
Wenn man z. B. Chips neben Bierpackungen aufstellt, neigen die Verbraucher dazu, beide Produkte gleichzeitig zu kaufen, obwohl sie ursprünglich nicht in dieselbe Kategorie gehören.
Nach demselben Prinzip können Sie Bundles oder Paketangebote erstellen, die komplementäre Produkte aus unterschiedlichen Kategorien enthalten. Dies kann den Verkauf von Produkten mit geringeren Erträgen ankurbeln und so die Gesamtrentabilität verbessern.
Die Verwaltung von Produktpreisen hilft, die Rentabilität der Kategorie zu optimieren und die Erwartungen Ihrer Kunden zu erfüllen.
Zunächst müssen Sie die Produktions- und Vertriebskosten berechnen, um die Gewinnspanne festzulegen, die Sie ansetzen können und dabei wettbewerbsfähig bleiben.
Darüber hinaus ist es sinnvoll, sich auf historische Daten zu stützen, um die Auswirkungen von Preisänderungen auf die Nachfrage zu bewerten. Der Preis-Volumen-Effekt ist eine relevante Methode, um den Beitrag von Preis- und Absatzmengenentwicklungen zur Entwicklung Ihres Umsatzes zu bewerten.
Zweitens hilft Ihnen die Untersuchung der Preisgestaltung bei Konkurrenzprodukten, eine wettbewerbsfähige Preispositionierung zu finden. Die klassische Technik der psychologischen Preisgestaltung wirkt sich nach wie vor auf das Denken der Verbraucher aus. Angesichts eines Produkts, das mit 9,99 € ausgezeichnet ist, wird das Gehirn beispielsweise immer noch dazu neigen, sich die ersten Ziffern auf der linken Seite eher einzuprägen als die auf der rechten Seite. Daher wird der Kunde den Eindruck haben, dass er das Produkt für 9 € und nicht für 10 € kauft.
Um erfolgreich zu sein, müssen Sie eine Preisstrategie verfolgen, die sich an den Jahreszeiten oder besonderen Ereignissen orientiert. Denn in Zeiten hoher Nachfrage können Sie Ihre Preise anpassen, um die Rentabilität zu maximieren. In der umgekehrten Situation kurbelt der Einsatz von Sonderangeboten den Verkauf an und verringert überschüssige Lagerbestände.
Verschiedene Arten von Datenanalysetools können Ihnen dabei helfen, zukünftige Verbrauchertrends zu antizipieren, um Ihre Produktkategorien darauf abzustimmen:
Es handelt sich um allgemeine oder spezifische Tools, die dennoch einen hartnäckigen Nachteil haben: Im Einzelhandel sind es oft die Einkaufszentralen oder Geschäfte, die Ihnen die Aufträge erteilen, und nicht die Verkaufsstellen selbst. Fazit: Es ist für Sie schwierig, Zahlen für einzelne Verkaufsstellen und Produkte (die berühmten Sell-outs) zu erhalten.
Um dies zu ändern, stehen Ihnen zwei Möglichkeiten zur Verfügung:
Die Antizipation von Trends setzt eine Marktanalyse voraus, um alle Faktoren zu verstehen, die die Leistung einer Produktkategorie beeinflussen werden.
Um die Nachfrage zu ermitteln, sollten Sie die Verkaufsentwicklung der Kategorie, saisonale Schwankungen und Produktlebenszyklen untersuchen.
Die Untersuchung der Markttrends wird Ihnen helfen, zu verstehen, welche Trends die bestimmte Produktkategorie betreffen werden.
Um den Verkauf Ihrer Produkte wirksam zu unterstützen, sollten Sie auch die richtigen Aktionen für die Schilder wählen, in denen sie verkauft werden.
Diese verfolgen einen Ansatz, der auf ihr Umfeld zugeschnitten ist: Die Listungs- und Sortimentspolitik variiert von einem Geschäft zum anderen, ebenso wie Ihre Preise oder Ihr Merchandising. Außerdem wählen einige Ihrer Konkurrenten nicht unbedingt die gleiche Vertriebsstrategie wie Sie: Je nach Marke und/oder Verkaufsstelle kann sich ihre Sichtbarkeit ändern (ebenso wie Ihre eigene).
Je nach Ihrer Vertriebsstrategie wird der Category Manager nicht die gleichen Techniken anwenden.
Das Verständnis Ihrer Kundschaft wird es Ihnen ermöglichen, eine kohärente und schlagkräftige Strategie zu entwickeln. Diese Analyse trägt dazu bei, den Umfang der Kategorie zu definieren.
Ihr Category Manager wird herausfinden, wer Ihre typischen Verbraucher in der gewünschten Kategorie sind, und ihr Verhalten auf verschiedenen Ebenen untersuchen:
Zur Kundenanalyse gehört die Erstellung eines Verbraucher-Entscheidungsbaums (VEB), der dazu dient, den Weg des Verbrauchers zu identifizieren, d. h. die Entscheidungen, die er durchläuft, wenn er ein Produkt in dieser Kategorie kauft.
Indem er die Reaktionen der Zielkunden bei Ihren Konkurrenten beobachtet, kann Ihr Category Manager gute Praktiken identifizieren und verbessern, was verbessert werden kann. Diese Wettbewerbsbeobachtung umfasst die Beobachtung der Taktiken, die Ihre Konkurrenten anwenden: Kundenbindungsprogramme, Werbeaktionen, Werbekampagnen, Kommunikation über soziale Netzwerke etc. Anschließend können Sie Kundenbefragungen durchführen, um die Erfahrungen der Kunden zu verstehen.
In großen Einzelhandelsgeschäften ist es lebenswichtig, die Marktentwicklung und neue Trends im Auge zu behalten!
Deshalb lassen die Marken ihr Sortiment mit den Marktentwicklungen leben. Das bedeutet jedoch manchmal komplizierte Abwägungen.
Die oben erwähnten Analysen ermöglichen es einem guten Catman, ständig zu antizipieren und nicht zu reagieren. Trotzdem ist es unmöglich, die Zukunft vorherzusagen, und der Markt bringt ihn manchmal dazu, Gelegenheiten zu überspringen, die nicht vorhersehbar waren.
Dann ist es entscheidend, schnell auf eine neu entstehende oder wachsende Nachfrage nach einem bestimmten Produkt zu reagieren, um die sich bietende Chance zu nutzen. Vergewissern Sie sich natürlich auch über das Potenzial des Produkts in Bezug auf Umsatz und Gewinnspannen.
Auf diese Weise können Sie Ihre Kategorie erweitern, indem Sie ein Produkt hinzufügen, wodurch Ihr Angebot für Ihre Kunden attraktiver wird.
Der Lebenszyklus eines Produkts besteht aus vier Phasen:
Wenn es einen Rückgang der Umsätze und Gewinne gibt, befindet sich das Produkt in einer Phase des Niedergangs.
Dieser Rückgang folgt in der Regel auf veränderte Verbrauchererwartungen oder neue Produkte.
Es ist immer möglich, darüber nachzudenken, dem betreffenden Produkt wieder mehr Potenzial zu verleihen, indem man Verbesserungen vornimmt oder den Preis anpasst.
Wenn ein Relaunch dieses Produkts nicht möglich ist, ist es an der Zeit, es zu löschen!
Mit dem Ziel, die Effektivität des Category Managements zu messen, ist es notwendig, die KPIs zu verfolgen:
Durch diese Überwachung der wichtigsten Leistungsindikatoren versetzen Sie sich in die Lage, kontinuierliche Anpassungen Ihrer Category-Management-Strategie vorzunehmen.
Ja, Kategorienmanagement ist ein Prozess des kontinuierlichen Fortschritts!
Wie wir im Laufe dieses Artikels gesehen haben, ermöglicht diese kategorienspezifische Marketingstrategie, Veränderungen im Verbraucherverhalten zu antizipieren, zu beeinflussen und besser darauf zu reagieren. Sie beruht zum großen Teil auf der Analyse von Daten und erfordert die Einbeziehung Ihrer Partner im Einzelhandel.
Wenn Sie also die in diesem Leitfaden vorgestellten Techniken anwenden und wachsam gegenüber Marktveränderungen bleiben, haben Sie die Möglichkeit, Ihren Marktanteil in der ultra-kompetitiven Branche der großen Einzelhandelsunternehmen zu erhöhen und gleichzeitig die Zusammenarbeit mit Ihren Vertriebspartnern zu verbessern.
