L’acquisition d’un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que de conserver un client existant selon une étude de Harvard Business Review. Cela souligne l'importance cruciale d'optimiser l'expérience client pour non seulement conserver, mais aussi accroître la fidélité de la clientèle.
D’ailleurs, une augmentation du taux de fidélisation de la clientèle de 5% peut augmenter les bénéfices de 25% à 95%. Ce fait met en évidence la nécessité d’optimiser l'expérience client et conserver ses clients, afin de pérenniser son activité et accroître sa rentabilité.
En B2B, la quête de l’expérience client vise avant tout à fidéliser le client sur le long terme afin de garantir des revenus récurrents et réduire l'effort d'acquisition annuel.
Cette expérience client se définit par la création d’un moment unique d’échange entre vos forces de vente et le client.
Et la création de ce moment commence bien avant la rencontre entre le client et le commercial. Il est imaginé et conçu par les équipes marketing qui travaillent sur la rédaction d'éléments de langage et de supports de communication adaptés, avant d’être présentés par vos forces de vente sur le terrain.
Cette préparation initiale est cruciale pour établir une base solide qui sera ensuite enrichie et personnalisée par vos forces de vente. C’est pour cela qu’il est indispensable d'aligner les efforts marketing avec ceux des commerciaux terrain. Grâce à la formation et à l'utilisation des bons outils digitaux, ils seront capables de retranscrire les bons messages.
Les décisions d'achat sont souvent influencées par des facteurs émotionnels, tels que la confiance, la satisfaction et un sentiment de connexion personnelle. C'est donc en plaçant l'émotion au cœur de votre processus de vente que vous créerez un moment unique d'achat, augmenterez les chances de vente et que vous pourrez fidéliser vos clients.
Offrir une expérience client exceptionnelle peut devenir votre plus grand avantage, et vous permettre de mieux positionner vos produits dans les rayons. En GMS, tout passe par la relation que votre marque entretient avec ses enseignes et magasins. Découvrons ensemble 7 principes de bases pour offrir une bonne expérience et développer une relation client pérenne.
L’expérience client est multicanale et commence dès la première interaction. La première impression est cruciale dans le parcours client. Selon une étude de Salesforce, 75% des clients s'attendent à une expérience cohérente, quel que soit le canal qu'ils utilisent. Il est donc primordial de préserver cette continuité lors des échanges suivants et de ne perdre aucune information du parcours du client lors de son processus d’achat.
La priorité d’un commercial est de saisir les attentes de son client afin de lui offrir un accompagnement personnalisé. Mais très souvent, ce dernier ne sait pas précisément ce qu’il veut, pour trois raisons principales :
Si le commercial ne se donne pas les moyens d'identifier les attentes du client par une série de questions personnalisées et cohérentes, le client dirigera l'entretien et se focalisera sur ce qu’il veut connaitre avec un biais cognitif fort.
Ses sujets tourneront autour du prix, du service et de qualité de la solution.
Le commercial se retrouvera bloqué par son manque de qualification et sera contraint de développer une proposition de valeur, une liste d'arguments, et des réponses aux questions standards de l'acheteur.
Questions standards = Réponses standards= Expérience client standard
C’est pour cela qu’il est primordial de mettre en place un processus de vente et de qualification efficace, et apprendre à poser les bonnes questions. Il permet d’identifier les attentes du client, et ce sans questions préfabriquées.
Les attentes du prospect/client sont de plus en plus élevées depuis qu’il a accès à l’information. Ainsi, on considère que 57 % du processus d’achat des acheteurs B2B est effectué avant de prendre contact avec le vendeur. Cette transformation dans le processus d’achat doit obliger le commercial à donner la réponse la plus proche des attentes du client, ce qui représente déjà un défi de taille pour les services commerciaux.
En essayant d’aller au-delà des attentes de l'acheteur, le commercial propose des éléments non opportuns pour son client croyant se différencier. Le message est brouillé et l'acheteur ne perçoit plus la concordance de son objectif avec votre produit/service.
Ainsi, le commercial va dévaloriser l’expérience client au profit d’une vente et devenir trop commercial et pas suffisamment conseiller.
C’est pourquoi, vous devez former vos commerciaux à l’écoute. En guidant l’entretien, tout en laissant le client s’exprimer, ils comprendront mieux quelles sont ses attentes et ses objectifs. N’oubliez pas que les clients sont souvent les mêmes. Dans une industrie, ils souhaitent généralement répondre aux mêmes objectifs et enjeux. Prenez donc votre expérience, vos succès et ratés, et transformez ces connaissances en une expérience client idéale.
Il est primordial que le commercial adapte ses questions et ses réponses aux problématiques structurelles du client et qu’il n’ait pas une approche trop simpliste de la complexité du client. Ainsi, par une série de questions, le commercial doit comprendre le processus de décision de son client et la complexité de cette décision. Cet achat est lié à d’autres problématiques inconnues du commercial.
Cette approche permet de construire un plan de vente personnalisé avec son client qui correspond à ses attentes et qui de ce fait, sera plus difficile à refuser et augmentera significativement l’expérience d’achat.
Croire qu’une bonne expérience client consiste à dire « oui » à son client perpétuellement, est une idée fausse. (« Start with no » Jim Camp)
Une interaction réussie avec le client ne signifie pas toujours être d’accord avec lui. Parfois, il est nécessaire de contester les idées du client. Mais attention, il faut confronter les idées de son client, mais avec finesse et intelligence, c’est-à-dire en posant des questions.
Votre client a envie de construire une relation avec une personne intelligente qui comprend ses problèmes et qui a la capacité de l’amener sur un autre plan de réflexion.
Pour conseiller vos clients de manière optimale, il est essentiel de s'appuyer à la fois sur vos données internes et des données exogènes (IRI, Nielsen…). La combinaison de ces données - si bien analysée - va vous permettre de sortir des tendances du marché. Prenons un exemple concret : supposons que vous ayez lancé une campagne promotionnelle qui a rencontré un franc succès dans un supermarché spécifique. Vos chefs de secteurs peuvent alors suggérer la même opération à d'autres magasins de votre réseau présentant des caractéristiques similaires (taille, strate, type de clientèle), en s'appuyant sur des données probantes. L'objectif est de développer une approche commerciale proactive, proposant des solutions avant même l'émergence de problèmes éventuels. Cette stratégie positionne vos commerciaux et votre marque comme des références expertes dans leur domaine, renforçant ainsi leur crédibilité et leur valeur ajoutée auprès des clients.
Les acheteurs considèrent que les commerciaux ne sont pas suffisamment à l'écoute et trop autocentrés sur leurs ventes. C'est pourquoi, la première qualité d’un commercial qui sur-performe est sa capacité d’écoute.
Écouter n'est pas laisser parler le client en suivant le fil de la conversation avec plus ou moins d'intérêt. C'est chercher l’engagement client, être attentif à ce qu'il dit, lui poser des questions, s'intéresser aux problématiques qu'il rencontre, à son organisation, sa stratégie, ses propres clients et ses autres fournisseurs.
La compréhension de son client par l'écoute et la personnalisation de l'expérience client sont au cœur de la fidélité.
Selon la courbe d’Ebbinghaus, 80% de l’information est oubliée au bout d’une semaine. Combien de commerciaux terrain ne font leur rapport qu'à la fin de la semaine, perdant ainsi le précieux sésame acquis. Le compte-rendu de rendez-vous doit être fait dans les plus brefs délais. Il consolidera l’écoute active et lui permettra de mieux échanger la fois suivante avec son prospect.
Au-delà d'une formation adaptée, la mise à disposition d'un CRM mobile est un moyen particulièrement efficace pour aider les commerciaux terrain à améliorer drastiquement l'expérience client grâce à l'accès permanent à l'historique des échanges et aux informations partagées avec un client.
