L’un des secrets pour booster vos ventes en GMS ?
Bien animer votre réseau de distribution !
Eh oui, comme nous allons le voir tout au long de cet article, les marques proposant leurs produits en grande distribution disposent de nombreuses techniques pour amener leurs revendeurs à augmenter les ventes de leurs produits. Entre collaboration inter-services et techniques d’animation de réseau sur le terrain, Sidely vous livre tous ses secrets. À la clé : l’augmentation de la visibilité de votre marque auprès des consommateurs !
Et pour cela, la première chose à faire, c’est de mettre en place une organisation propice à l’animation. C’est ce que nous allons voir maintenant.
L’une des clés pour dynamiser l’animation de votre réseau de distribution : la collaboration.
Comme la plupart des marques qui passent par un réseau de revendeurs, vous avez conscience de l’importance de mettre en place des actions d’animation sur le terrain pour dynamiser vos ventes. Mais, avant de vous attaquer à l’amélioration de l’animation terrain, nous vous conseillons de mettre en place une collaboration efficace entre le marketing et votre force de vente.
Faire travailler en synergie vos départements marketing et commercial, c’est le Sales Enablement. Cette stratégie part de deux constats simples :
Les équipes marketing et commerciales, bien qu’elles soient dans la même entreprise, ont tendance à travailler chacune de leur côté. Elles sont souvent séparées aux plans fonctionnel et hiérarchique. D’un côté, le marketing prévoit à l’avance sa stratégie, là où le commercial s’ajuste à la réalité du terrain et ses aléas, l’obligeant à rester flexible.
Face à ce constat de perte d’efficacité, les entreprises tentent de supprimer ces silos. L’objectif ? Améliorer la collaboration entre les services. Le marketing se nourrit alors des données et retours terrains pour évaluer et améliorer la pertinence de son message, tandis que le commercial bénéficie des informations et notions marketing qui lui apportent une vision plus globale du marché et de son produit. Au final, cette collaboration permet d’améliorer la stratégie commerciale, et d’augmenter les compétences et l’efficacité de chaque partie prenante.
Pour mettre en place une bonne animation de votre réseau de distribution et un alignement sales/marketing, certaines actions sont à prévoir : une réorganisation des ressources humaines, la mise en place de processus de collaboration tout au long du parcours d’achat, des outils pour coordonner l’ensemble…
Un CRM conçu pour les marques distribuées en GMS permettra en effet de centraliser les données qui intéressent toutes les parties prenantes. Et lorsque ces connaissances sont partagées et servent de base à une stratégie de vente commune, la performance est au rendez-vous : les commerciaux signent plus d’affaires et sont mieux armés pour leurs négociations !
Enfin, le département marketing choisit parfois d’opter pour une stratégie de « category management ». Cette démarche catégorielle vise à analyser en profondeur ce que veulent les consommateurs pour une certaine catégorie de produits. Cela permet de mieux les promouvoir et augmenter le chiffre d’affaires sur ce segment de produits. Cette expertise constitue une aide précieuse pour le commercial lors des négociations et ventes aux distributeurs externes.
Ainsi, combiner les expertises des départements marketing et commercial contribue à renforcer significativement leur impact respectif sur les ventes, et permet par la suite d’optimiser l’animation de votre réseau de distributeurs externes.
Pour toutes ces raisons, il est vital que vous donniez à vos commerciaux tous les outils dont ils ont besoin pour exceller dans leur métier.
Les stratégies mentionnées plus haut permettent d’élargir le champ de compétences à la fois de vos équipes marketing et commerciales. Grâce à un management adapté, vous pourrez conserver ces processus. Management qui justifie parfois la création d’un poste de manager sales enablement. Un bon manager est un manager qui améliore et consolide les process gagnants en renforçant les capacités et compétences de ses équipes.
La formation de vos commerciaux est donc le secret du succès. Ainsi, votre force de vente devient hyper-performante dans l’animation de vos réseaux quand vous l’amenez à :
Récompenser vos commerciaux est une manière de maintenir leur motivation et leur volonté d’acquérir de nouvelles compétences pour augmenter leurs performances. Ils sont en effet au cœur de l’animation de votre réseau de distribution externe.
Le conseil Sidely
Une manière ludique et efficace de sensibiliser vos vendeurs à la logique du marketing est de leur proposer une session de formation en collaboration avec le marketing, pendant laquelle vous abordez les fameux 4P de votre stratégie marketing :
En intégrant toutes les parties prenantes du marketing mix, vous permettez à chacun de se situer dans le sales enablement et de comprendre l’importance de contribuer à l’objectif final : la performance !
Maintenant, passons à l’étape suivante : la segmentation de vos revendeurs.
Alors, comment mieux animer votre réseau ? Pensez à bien connaître vos distributeurs ! Pour ça, une analyse des différents distributeurs de vos produits peut vous aider.
Qui sont les revendeurs qui vous rapportent le plus ? En tant que commercial, vous devez en priorité concentrer vos efforts et votre budget animation sur les distributeurs qui vous vendent le plus.
Vous avez sans doute déjà quelques données terrain pour le savoir : taux de distribution numérique (DN), distribution en valeur (DV)…
Analysez vos sell-out, via vos sorties de caisse, vous permettra d’identifier les points de ventes qui font le plus de chiffre d’affaires sur vos produits.
En effet, le CA réalisé (sell-out) par vos distributeurs est indéniablement un critère clé, mais ne négligez pas leur potentiel inexploité. Bien animer, c’est aussi savoir booster les ventes de votre produit dans un point de vente à fort potentiel qui n’a pas suffisamment mis en valeur votre produit, par exemple en ne vous offrant pas le meilleur facing dans ses linéaires.
Ce potentiel peut résider non seulement dans ses parts de marché par rapport aux revendeurs concurrents sur la zone, mais il peut aussi bien être lié à sa capacité à attirer votre clientèle cible via son image de marque, à sa capacité à former ses commerciaux ou même au nombre de commerciaux qu’il emploie. Ces critères comptent pour vos clients finaux, donc pour vous aussi.
L’exclusivité se mérite : chouchoutez vos distributeurs exclusifs ! Sur le long terme, maintenir cette exclusivité suppose que vous fassiez des efforts importants pour conserver ce privilège. Le distributeur évite que vos produits ne soient noyés parmi ceux de la concurrence. Alors, rendez la pareille : prenez soin de cette relation, soyez à l'écoute, donnez-leur les bons outils et conseils pour qu'ils puissent vendre encore mieux, pour un partenariat gagnant-gagnant.
Mais ce n’est pas tout : l’animation de vos distributeurs passe aussi par le savoir et l’énergie que vous leur transmettez.
Les commerciaux de vos revendeurs vendent bien les produits qu’ils connaissent bien. Il va donc falloir faire des efforts pour que ces derniers sachent vendre votre marque !
Il est possible de former les commerciaux de vos revendeurs, quand leur manager ne s’y oppose pas. Après tout, ce sont ses équipes. Pour rendre attrayantes ces formations, proposez des formats courts, faciles d’accès et ludiques, en présentiel ou en ligne. N’hésitez pas à “gamifier” vos formations. Par ailleurs, essayer de proposer des formations non contraignantes et qui assurent aux participants de retenir l’essentiel pour bien vendre.
Pourquoi ne pas attiser leur esprit de compétition en proposant des concours du meilleur vendeur et des récompenses stimulantes ?
Pour finir, dans le cas où il serait difficile d’entrer directement en contact avec les commerciaux du point de vente, vous proposerez des solutions à leur manager ou aux responsables des échelons supérieurs.
On en arrive aux classiques qui ont fait leurs preuves ! Vous pouvez en effet offrir à votre partenaire GMS des solutions merchandising pour votre produit. Qu’il s’agisse de suggestions de merchandising croisé, de plateaux publicitaires pour valoriser votre marque ou votre produit, de PLV (promotions sur lieu de vente…) ou autres actions de promotions, ces offres sont autant de manières de réduire les dépenses de votre distributeur, booster son chiffre d’affaires, et donc le vôtre. Les supports de vente sont utiles pour promouvoir les différentes qualités et fonctionnalités de votre produit. Sachez bien les présenter et proposez-les à vos distributeurs. Leurs commerciaux les utiliseront eux-aussi comme supports à leurs arguments de vente.
Ainsi, comme nous l’avons vu tout au long de cet article, il existe de nombreuses manières de stimuler l’animation de votre réseau de distributeurs externes. L’humain est au cœur de ce dispositif gagnant-gagnant, et vous devriez mettre les moyens nécessaires à la formation des commerciaux. Il est par ailleurs indispensable de faire collaborer le marketing et le commerce. Enfin, l’animation terrain joue un rôle crucial, avec les techniques classiques de merchandising.
Vous avez le sentiment que votre CRM n’est pas prêt pour ces changements ? Demandez une démo en ligne sans attendre !
