Interpreting sales trends in the retail sector can be a complex task for your brand. General consumer trends and the information shared with you by your distributors don't always enable you to understand why sales have risen, fallen or stagnated. Worse still, you can't always make the link between changes in your product strategy and pricing, and their impact on sales.
You'll discover how the price effect and the volume effect can help you better understand the evolution of your sales.
Here we go!
Brands have a number of marketing tools at their disposal to boost their sales in supermarkets or maintain their margins in times of inflation. Upstream of promotion and merchandising, the strategy always focuses on assortment, i.e. defining a set of products to maximize revenues by addressing each market segment with a product/price mix.
But you're not the only one working on your positioning and marketing mix: your competitors are too! And then there are the often fluctuating consumer trends. For all these reasons, you are regularly called upon to change your strategy, either by upgrading your product range, or by adjusting your pricing (and often both at the same time).
Result: these changes impact your sales.
But to what extent exactly? Was it volume or price that contributed most to sales growth?
To answer this question, we will review 3 indicators:
And for those who skipped maths lessons at school, don't panic! We're going to accompany the demonstration with a concrete example, so that everything is clear.
This year, your famous yogurt brand has achieved a surprising increase in sales in one particular outlet. As sales manager, you can't stop there: you want to identify the real causes of this development. Especially as this will surely help you to work out your strategy in other sales outlets in the region!
Here are the figures you'll see between 2022 and 2023.
The price effect refers to the impact of changes in the price of a product or service on the final sales it generates.
Here is the calculation formula (for an annual frequency):
Price effect = N-1 volume x (N price - N-1 price).
The indicator reflects a change in relation to the previous year's volume. In this way, it is possible to correlate price changes with sales trends, and understand the extent to which they have impacted sales.
The result is positive if your products sold for more than the previous year.
📕In our example:
Price effect = 8200 x (12 - 10) = €16400.
The volume effect represents the impact of changes in the quantity of products or services sold on the resulting final sales.
Here is the calculation formula (annual frequency):
Volume effect = N-1 price x (N volume - N-1 volume).
As before, the starting point is the previous year's price. The aim is to measure its contribution to sales growth.
The result is positive when the quantities of products sold have increased.
📕 In our example:
Volume effect = 10 x (8350 - 8200) = €1,500.
In practice, price and volume trends often interact. When your prices fall, volumes tend to rise, and the reverse is also true. However, it can also happen that prices and quantities rise or fall simultaneously, with or without correlation.
This is why there is usually a residual rate that can be attributed to both price and volume. This is the cross effect!
Here is the calculation formula (still on an annual basis):
Cross effect = (price N - price N-1) x (volume N - volume N-1).
📕 In our example:
Cross effect = (12 - 10) x (8350 - 8200) = €300.
In our example, we can immediately see that the price effect is much greater than the volume effect.
This means that price trends have had a much greater impact on sales than trends in the number of products sold.
The cross effect represents the residual impact that can be attributed to both price and volume.
A little observation for calculation fans: if you add up the 3 indicators, you get... sales growth!
Sales growth = price effect + volume effect + cross effect = €18,200.
While these calculations are used more by senior management, they can also be used by a wide range of people within the company to understand changes in their respective sales areas: sales managers, national sales managers, regional sales managers and area managers!
Tout comme les données panélistes et les strates en grande distribution, l’effet prix-volume peut être un levier puissant pour vos chefs de secteur lorsqu’ils négocient de nouvelles conditions commerciales. Cela peut inclure l’ajout d’une référence en test, l’augmentation du nombre de facing ou encore l’intégration d’un produit dans une nouvelle catégorie. Les effets prix et volumes sont utilisés pour identifier et évaluer les différents éléments qui impactent le chiffre d’affaires d’une entreprise, mais il est tout à fait possible de les ramener à un produit, à un point de vente, ou même à une enseigne.
Prenons l’exemple d’une marque de kombucha, principalement présente en rayon ambiant. Son directeur commercial constate un effet prix positif sur ses ventes dans ses Intermarché Express et U Express de la Côte d’Azur durant la saison estivale. Cela signifie que l’augmentation des tarifs a contribué à une hausse du chiffre d’affaires généré par ces points de vente. Dans ce contexte, il peut être stratégique, à l’approche de l’été, d’envoyer ses chefs de secteur négocier directement avec les chefs de rayon ou les directeurs de magasin pour obtenir davantage de places en rayon, l’ajout de références au rayon frais et une augmentation du facing au rayon ambiant.
Il est important de rappeler que vos chefs de secteur, lors de leur visite, ne peuvent pas toujours parler de prix. Mettre en avant ces effets est un bon moyen de négocier avec le chef de rayon sans pour autant parler de prix. Le commercial peut par exemple mettre en avant l’effet volume pour baisser les prix réalisés par le distributeur. Ce qui est d’autant plus important en période d’inflation.
And, as always in the retail sector, base your calculations on real figures. For example, if you have a retailer's checkout data at your disposal, you'll be able to come up with reliable and, above all, useful results!
Il est difficile d’évoquer les stratégies autour des effets prix-volume sans aborder la question des promotions, qui sont l’un des outils les plus puissants pour influencer ces effets. Bien maîtrisées, elles permettent d’augmenter les volumes, mais attention à leurs impacts sur le chiffre d’affaires global.
Prenons l’exemple de notre marque de kombucha qui, à l’approche de la fin de l’été, décide d’utiliser une promotion pour écouler ses derniers stocks. Les chefs de secteur négocient avec les magasins la mise en place d’une réduction temporaire pour dynamiser les ventes. Voici le résultat :
À première vue, le chiffre d’affaires a baissé en raison d’un effet prix négatif (dû à la réduction du prix unitaire).
Cependant, l’analyse plus détaillée montre un effet volume positif grâce à l’augmentation du nombre de produits vendus.
Pour mieux comprendre l’impact global de cette promotion, il est nécessaire de calculer l’effet croisé prix-volume, qui prend en compte à la fois la baisse de prix et la hausse des volumes :
Le calcul montre ici que l’effet croisé est positif, avec un gain de 100€. Cela signifie que, malgré une baisse du chiffre d’affaires due au prix, l’augmentation des volumes vendus a généré un impact global favorable. Ce genre d’analyse est crucial pour évaluer le succès d’une promotion.
Un effet croisé positif révèle souvent des opportunités stratégiques que les marques peuvent exploiter. Dans cet exemple, il pourrait être judicieux :
Un effet croisé positif désigne une situation où un changement dans une variable (comme le prix ou le volume d'un produit) génère un impact favorable sur une autre variable ou sur les résultats globaux, tels que le chiffre d'affaires. En d'autres termes, les interactions entre différents facteurs (prix, volume, mix produit ou zones géographiques) contribuent à une amélioration globale des performances commerciales.
Dans ce cas là, il est judicieux d’intégrer ces effets à votre stratégie commerciale et à vos prévisions de vente :
Encore fois, il est très important de vous appuyer sur la data présente dans votre CRM commercial. Exploitez les données issues des ventes passées pour identifier les tendances à venir et affiner vos décisions.
Now you know how to handle the price effect, the volume effect and the cross effect, three indicators that will help you better understand the evolution of your sales. In the ever-changing world of mass retailing, mastering these indicators will give you greater analytical finesse. You can then make the best strategic decisions.
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