Quelle que soit l'industrie dans laquelle vous évoluez, la mise en avant des produits est fondamentale, aussi bien pour dynamiser vos offres spéciales que pour améliorer les performances de l’assortiment global.
Pour les marques comme pour les points de ventes, la tête de gondole représente le meilleur atout pour atteindre ces objectifs commerciaux.
Mais encore faut-il en maîtriser les codes !
Aujourd’hui, Sidely fait le tour du sujet :
Here we go!
En commerce, une gondole désigne un meuble de présentation utilisé pour l’exposition des produits en magasin. Elle est généralement composée de plusieurs étagères et est disposée en rayon pour optimiser l’espace de vente.
Il existe trois types principaux de gondoles :
- La gondole centrale est placée au milieu du magasin, et accessible des deux côtés. On parle de gondole simple face ou double face.
- La gondole murale est adossée à un mur, utilisée pour maximiser la présentation verticale.
- La tête de gondole (TG) désigne le présentoir positionné à l'extrémité d'un rayon, donnant généralement sur les allées principales. Elle est conçue pour attirer l'attention des clients et mettre en valeur des produits en promotion, des nouveautés, des articles saisonniers ou encore des offres spéciales.
Qu’elle soit placée dans une allée, une zone centrale, ou près des caisses, la TG bénéficie d'une visibilité accrue dans le point de vente, et son indice de passage particulièrement élevé en fait un lieu privilégié pour le merchandising.
Généralement mobile et indépendante, la tête de gondole comprend une structure spéciale distincte du reste de l'étagère, comme par exemple une plateforme élévatrice, des panneaux publicitaires, des affiches promotionnelles ou des présentoirs spéciaux.
La joue (ou oreille) de tête de gondole est un élément de PLV qui s'insère sur les côtés de la TG, optimisant la visibilité des produits et influençant les décisions d'achat. Elle permet d’augmenter l’impact du merchandising sans demander plus de surface linéaire.
Dans certains commerces (GMS, pharmacie, jouets), la tête de gondole est utilisée pour disposer des produits en vrac, afin de stimuler l'achat impulsif et de booster les promotions.
Industriels et retailers ont de nombreuses raisons stratégiques d’exploiter les têtes de gondoles :
Voyons maintenant comment faire une tête de gondole.
Pour réussir vos TG, il vous faudra procéder en quatre temps :
La tête de gondole a un rôle moteur pour les industriels ; en plus de pousser les ventes d’un ou plusieurs produits mis en avant sur le présentoir, elle propulse également la marque sur le devant de la scène, et peut augmenter les ventes de vos produits présents dans les autres rayons du point de vente. On appelle cela l’effet de simple exposition.
Au-delà de booster les performances de votre marque, la TG a le pouvoir de drainer du trafic dans les zones adjacentes, et donc de dynamiser une catégorie ou un rayon attenant. C’est d’ailleurs souvent l’argument à mettre en avant dans les discussions avec les points de ventes, comme nous le verrons plus bas.
Pour la marque, le choix des produits à disposer en TG est donc lié à la stratégie d’assortiment, et le plan d’implantation doit être aligné à la stratégie commerciale. Cela en fait une sujet clé du category management, car toute la rentabilité de l’assortiment est en jeu.
L’exercice est donc complexe ; on est loin de l’approche standard qui consiste à simplement pousser les promotions ou les produits populaires.
Enfin, pour ce qui est du cross merchandising, certaines marques nouent des partenariats avec d’autres acteurs proposant des produits complémentaires, une technique phare pour augmenter les ventes dans le cadre d’une offre packagée. On parle alors de promotions croisées.
La tête de gondole est aussi un véhicule de branding et d’identité visuelle. En créant un univers fort, vous faites rayonner la culture et les valeurs de la marque. Le design prend donc toutes ses lettres de noblesse dans cet exercice de style !
Si vos distributeurs acceptent une conception sur mesure, vous pourrez maximiser l’effet de vos théâtralisations, et ainsi jouer sur le marketing sensoriel. Une TG exceptionnelle est toujours synonyme d'expérience unique pour le consommateur.
Attention toutefois à ne pas systématiquement surcharger la TG. Parfois, il est préférable de garder une mise en scène aérée, avec un effet pyramide qui dynamise les ventes d’un produit leader. On préférera également une présentation structurée, avec les plus gros articles en bas et les plus petits en haut.
La clarté des éléments ILV et PLV sont des clés : utilisez des affiches ou des étiquettes pour attirer le regard, avec des informations sur la promotion ou la spécificité du produit. Les couleurs vives et contrastées peuvent aider à capter l'attention, en particulier pour les promotions.
Enfin, l’incorporation de l’interactivité et du digital sont très tendance : l'ajout d'écrans digitaux ou de QR codes peut permettre d’informer de manière innovante et ludique !
L’organisation de votre TG obéit à des règles bien connues dans le monde du merchandising :
Il est crucial de garantir la conformité de la TG au plan merchandising de la marque.
À cet effet, rédigez des guides à l’attention des équipes terrain (commerciaux, chefs de rayon) pour veiller à la bonne mise en place des têtes de gondoles, et incluant :
Le réassort de la TG doit être régulier. Assurez-vous de maintenir les stocks à jour et de renouveler la TG en permanence, de manière à conserver l’effet de masse.
La rotation des produits peut aussi être envisagée : par exemple, si plusieurs articles sont en promotion, essayez de les faire tourner pour maintenir l'attractivité de la tête de gondole dans le temps.
À l’occasion des tournées commerciales, vos commerciaux réalisent leurs relevés de linéaires et de merchandising. L’exercice vaut aussi pour les TG. Et lorsque la rentabilité est en jeu, pas question de s’en remettre au hasard !
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Pour compléter ces analyses, nous vous recommandons enfin de mesurer le retour sur investissement (ROI) de vos têtes de gondoles grâce au sellout (sorties de caisses) en comparant le CA avant / après. L’analyse des performances servira lors des prochaines phases de négociation.
Quel que soit votre réseau de distribution (GMS, RHF, pharmacie etc.), il est crucial de mettre en place une stratégie commerciale d’acquisition de têtes de gondoles.
Et pour que vos distributeurs vous accordent ces emplacements stratégiques, vous devez lister les arguments qui les convaincront. Pour les retailers, les TG sont souvent synonymes de marges réduites sur les produits en promotion. Cependant, une théâtralisation impactante - ou une offre commerciale agressive - peut dynamiser toute la zone alentour.
Vous pouvez donc argumenter sur :
Dans l’idéal, valorisez vos données client, sondages, études, enquêtes mystères… Tous les moyens sont bons pour convaincre le distributeur que votre tête de gondole va dynamiser les ventes.
Par ailleurs, essayez de mettre en avant les bonnes performances réalisées dans d'autres points de ventes avec des dispositifs similaires. C’est le moment de faire parler les sorties de caisses (sellout) et autres reportings : taux de rotation des stocks, marges bénéficiaires, taux de réachat etc.
💡 Gonflez la liste de vos revendications pendant les négociations, pour que les têtes de gondoles subsistent malgré l’élimination d’autres conditions.
Pour terminer
Vous connaissez désormais les nombreux enjeux qui entourent la tête de gondole pour un fabricant. Après avoir parcouru les définitions, les bonnes pratiques de conception et d’implantation, ainsi que la meilleure manière de les négocier, il ne vous reste plus qu’à convaincre vos distributeurs de vous accorder ces espaces privilégiés dans leurs points de ventes !
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