Vous vendez vos produits en grande distribution et souhaitez optimiser votre stratégie commerciale tout en maximisant votre chiffre d’affaires ? Vous êtes au bon endroit.
Pour atteindre cet objectif, il est essentiel de comprendre ce qui influence l’acte d’achat, de garantir une visibilité optimale de vos produits en rayon et d’évaluer l’impact réel de vos opérations commerciales sur le terrain. Et pour cela, le suivi des bons indicateurs de performance (KPIs) est incontournable.
Dans cet article, nous verrons pourquoi suivre ses KPIs en GMS est essentiel et quels sont les 5 indicateurs clés que tout commercial doit surveiller pour améliorer ses performances.
Prêt à booster vos résultats ? C’est parti !
La grande distribution est un environnement ultra-concurrentiel, où jusqu’à 30 000 références se disputent une place en tête de gondole. Dans ce contexte, sortir du lot et être choisi parmi ses concurrents ne doit rien au hasard : il faut mesurer l’impact de ses actions commerciales et les optimiser en continu. D’ailleurs, selon Forrester, les entreprises qui exploitent activement leurs données ont 58 % plus de chances de dépasser leurs objectifs financiers que celles qui ne le font pas.
Pourquoi ? Parce qu’une analyse rigoureuse des bonnes données permet non seulement d’augmenter son chiffre d’affaires, mais aussi de réduire ses coûts. Une bonne compréhension des performances en magasin permet de répondre aux questions stratégiques suivantes :
En d’autres termes, suivre ses KPIs en grande distribution, c’est transformer des données brutes en décisions concrètes et rentables.
En suivant les bons indicateurs, vous pouvez :
✅ Optimiser votre rentabilité et votre performance commerciale
→ Comprendre ce qui fonctionne et ce qui doit être ajusté.
Par exemple, en surveillant le chiffre d’affaires par point de vente, une marque peut renforcer ses investissements dans les magasins les plus performants (animations, promotions, merchandising) et mettre en place des actions correctives dans les points de vente sous-performants.
✅ Améliorer la visibilité et l’exécution en magasin
→ Assurer que vos produits sont bien implantés et respectent les accords négociés avec les distributeurs.
Suivre des KPIs comme le taux de disponibilité en rayon (ruptures de stock, facing, présence en linéaire) permet d’éviter des pertes de ventes dues à une mauvaise gestion des stocks ou à un non-respect des accords commerciaux.
✅ Anticiper les tendances et adapter son offre
→ Détecter les évolutions du marché grâce aux données terrain.
En analysant les ventes par segment, par région ou par période, vous pouvez ajuster votre offre et votre positionnement. Par exemple, si un produit cartonne dans une région spécifique, il peut être pertinent de renforcer sa distribution localement.
✅ Mesurer l’impact des promotions et actions commerciales
→ Évaluer l’efficacité des opérations promotionnelles et ajuster les stratégies.
Les promotions sont courantes en GMS, mais encore faut-il qu’elles aient un réel impact. Suivre des KPIs comme le taux de conversion des promos, le ROI des campagnes publicitaires ou l’impact sur la part de marché permet d’optimiser ses investissements et d’éviter les dépenses inutiles.
✅ Renforcer la relation avec les distributeurs
→ Mieux négocier et justifier ses demandes.
Avec des données concrètes sur la performance des produits, les marques peuvent négocier une augmentation du linéaire, une meilleure implantation en rayon ou encore un soutien promotionnel renforcé.
✅ Prévenir les risques de déréférencement
→ Anticiper les signaux faibles et agir avant qu’il ne soit trop tard.
Une baisse des ventes, une rupture de stock fréquente, une concurrence plus agressive… autant de facteurs qui peuvent compromettre votre présence en rayon. En suivant les bons indicateurs, vous pouvez réagir avant qu’un distributeur ne décide de vous déréférencer.
Les indicateurs de performance en grande distribution sont nombreux. On pourrait en suivre une infinité… mais ce serait contre-productif ! Trop d’indicateurs = trop d’informations = perte de temps.
Au lieu de créer des tableaux de bord interminables, il vaut mieux suivre quelques KPIs essentiels de manière rigoureuse, plutôt que d’en suivre vingt à moitié.
Et justement, si vous ne deviez en suivre que cinq, voici ceux qui feront la différence…
La détention numérique est un indicateur clé en grande distribution. Il représente le rapport entre le nombre de références réellement présentes en rayon et le nombre attendu selon l’assortiment obligatoire (assortiment défini avec l’enseigne). Cet l'indicateur vous permet d'évaluer la présence de vos produits en rayon et par extension, celle de votre marque.
Une faible détention numérique signifie que certains de vos produits sont absents des rayons alors qu’ils devraient y être, et donc, qu’ils ne peuvent pas être achetés. Résultat ? Moins de visibilité, moins d’achats, perte de chiffre d’affaires et donc, une possibilité de déréférencement.
Formula: Numerical hold = (Number of references on shelf / Number of references in the assortment) x 100
Pour affiner votre analyse, il est pertinent de segmenter la détention numérique :
📌 Pour approfondir le sujet, découvrez notre article complet sur cet indicateur de performance : Détention numérique en GMS - calcul, analyse et enjeux
La remontée d’informations terrain est l’un des moyens les plus efficaces pour mesurer la détention numérique. Vos commerciaux et chefs de secteur peuvent vérifier directement en magasin si les références sont bien présentes en rayon. Pour ça, il leur suffit de remplir leur relevé de présence dans leur CRM.
La distribution numérique mesure le nombre de magasins qui vendent activement vos produits. EEn d’autres termes, elle mesure la présence de vos produits - et donc de votre marque - en points de vente par rapport à un échantillon ciblé.
Ce KPI est essentiel pour évaluer votre couverture de marché : plus votre DN est élevée, plus votre produit est disponible pour les consommateurs, et donc plus vos opportunités de vente augmentent. À l’inverse, une DN faible signifie que votre produit est sous-distribué, ce qui peut limiter sa visibilité et son potentiel de croissance.
Formula: Digital Distribution (%) = (Number of points of sale with the product / Total points of sale in the category) x 100
Comme pour la détention numérique, nous vous conseillons d’affiner vos analyses en décomposant ce KPI par différentes dimensions clés : par produit, par enseigne, par catégorie…
💡 Astuce : Pour une analyse complète, croisez la DN avec la distribution valeur (DV). Cette dernière vous permet d’évaluer le poids des points de vente où vous êtes présent en fonction de leur contribution au chiffre d’affaires de votre catégorie. Pour tout comprendre en moins de 5 minutes, c’est par ici : DN vs DV : comprendre ces indicateurs clés.
Un suivi régulier de la DN permet d'identifier les enseignes où votre présence est faible. L’une des stratégies peut alors d’être de prioriser les points de vente d’une enseigne lors des tournées commerciales de vos chefs de secteur pour augmenter votre présence.
La distribution numérique a aussi un intérêt lors des négociations commerciales : plus votre DN est forte, plus vous avez de poids face aux distributeurs pour négocier des mises en avant, des promotions ou l’ajout de nouvelles références.
Enfin, lors d’un lancement d’innovation produit, suivre la DN et DV d’un nouveau produit aide à mesurer la rapidité et l’efficacité de sa mise en place en rayon.
Le taux de couverture est un indicateur clé pour mesurer la fréquence et la régularité des visites terrain effectuées par vos promoteurs de vente et chefs de secteur. Il reflète le niveau de suivi de vos points de vente.
Sans suivi terrain, il est difficile d’optimiser la présence et la performance de vos produits en rayon. Une couverture élevée témoigne d'une stratégie de visite bien rodée et d'une bonne compréhension du marché. A l’inverse, un taux de couverture faible peut signaler un manque de remontée d’informations, une organisation inefficace des visites ou un besoin d’amélioration des outils utilisés sur le terrain.
Il s’agit du nombre de relevés réalisés sur une période, divisé par le nombre de magasins visités.
Formula: Coverage rate = (Number of readings / Number of visits) x 100
Pour affiner l’analyse, il est intéressant de croiser la couverture avec d’autres indicateurs, comme :
Un bon taux de couverture assure que vos commerciaux investissent leur temps au bon endroit. En analysant cet indicateur régulièrement, vous pouvez repérer les zones où le suivi est insuffisant et ajuster les tournées pour maximiser l’impact des visites. Il permet aussi d’optimiser la répartition des efforts de votre force de vente en concentrant les ressources là où elles sont les plus stratégiques.
Enfin, même si cela peut être inconfortable, un suivi rigoureux de la couverture peut aussi révéler d’éventuels manquements au sein de votre équipe terrain.
Le taux de rupture mesure la fréquence à laquelle vos produits sont absents des rayons.
Un taux de rupture élevé signifie que vos produits sont souvent en rupture de stock. C'est un signal d'alarme : soit la demande est sous-estimée, soit la chaîne d'approvisionnement est défaillante. A l’inverse, une bonne gestion de ce KPI permet de s'assurer que vos produits sont toujours disponibles pour les consommateurs.
Formula: Breakage rate = (Breakage periods / Total periods) x 100
Le taux de rupture est particulièrement important lors des opérations promotionnelles. Un taux de rupture faible indique une excellente gestion des stocks et une anticipation efficace de la demande. Il témoigne également d’une bonne collaboration entre la marque et l’enseigne ou le magasin qui accueille la promotion.
Le nombre de facing correspond au nombre de produits visibles directement en rayon, placés face aux consommateurs.
Il reflète l'espace que vos produits occupent en rayon. Plus vous avez de facings, plus vos produits sont visibles et accessibles aux consommateurs. C'est un indicateur clé pour mesurer l'impact visuel de vos produits en magasin.
La part de linéaire (PDL), quant à elle, est un indicateur de gestion du rayon et du linéaire. Elle est liée au facing. Elle mesure la proportion d'espace occupée par une marque ou un produit dans un rayon donné, par rapport à l’espace total disponible pour la catégorie concernée. En d'autres termes, la part de linéaire mesure l'espace dédié à vos produits par rapport à l'espace total disponible pour une catégorie de produits donnée.
Formula: Share of shelf space (%) = (Length of shelf space for your products / Total length of shelf space in the category) x 100
Une part de linéaire élevée peut indiquer une forte présence sur le marché et une meilleure chance d'attirer l'attention des acheteurs.
Ces indicateurs sont directement liés à vos performances commerciales. Un faible nombre de facing ou une part de linéaire insuffisante peut réduire considérablement vos chances d’être vu et choisi par les consommateurs. À l’inverse, une présence forte en rayon renforce votre attractivité et votre domination dans la catégorie.
Une fois de plus, grâce à vos chefs de secteur. En remplissant leur relevé de linéaire, ils collectent le nombre de facing, le nombre d’élements… et Sidely calcule automatiquement la part de linéaire. La PDL est visible sur vos relevés et rapports.
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