In an economy marked by inflation, companies are looking to optimize their sales and marketing strategy. Particularly sensitive to market fluctuations, brands selling through mass retailers need to ensure that their marketing strategy is perfectly aligned with the achievement of their commercial objectives.
To do this, we need to go back toone of the fundamentals of marketing: the marketing mix. But the marketing mix is not set in stone. As we'll see in this article, the marketing mix has undergone several revisions over time, so companies need to choose a model before applying it!
Once we've reviewed these key concepts, it's time to turn to the case that interests you first: how your brand can leverage the marketing mix in its retail strategy.
The marketing mix, also known as the marketing mix, is a strategy that aims to define a company's marketing positioning in its market in a global and coherent way.
Market planning generally follows on from market research. Its aim is to identify and control the expectations of target customers, and to develop a strategy adapted to the market and achievable with the means at the company's disposal, in order to reach commercial objectives.
The next logical step in the marketing mix is the implementation of the marketing plan.
Popularized by American marketing and management professor Jerome McCarthy in the 60s, the 4Ps of the marketing mix correspond to the different levers a company will use to influence demand for its products or services.
The term 4P refers to the components of a successful marketing strategy, all of which begin with the letter P :
To begin the marketing mix, the product strategy, sometimes called product policy, studies all the strategic components of the product (quality, design, functionality, packaging, composition...)t :
Pricing strategy seeks to set the right price for a product and define the overall pricing strategy. It follows on from the product study.
Pricing depends on the target market, existing competitors, product volume and the positioning the company wishes to offer its product.
In addition to calculating product selling prices, discounts, promotions and payment terms must also be included.
The aim is to achieve the highest possible profit, taking into account manufacturing, distribution and promotion costs.
Finally, this financial dimension is complemented by a general pricing strategy:
Learn how to master your pricing policy.
Once you've decided on the product and its price, you need to determine how it will be made available to your target customers, and in particular through which distribution channel. This includes the logistics system, the distribution method and the geographical area.
The distribution policy can be direct or indirect, and sometimes a mix of both. The choice depends on the product itself and the company's sales objectives.
Direct distribution means selling a product to the end customer via its own stores, whether physical stores or e-commerce sites.
The main advantages of direct distribution are close contact with the end consumer and higher profit margins, thanks to the absence of intermediaries.
This option brings with it significant disadvantages: internal costs (personnel, training, infrastructure, etc.) and the cost of a global geographic reach that can prove a deterrent. This cost reality justifies the decision of many companies to address the market indirectly.
Indirect distribution involves selling products to the end consumer via one or more intermediaries (distributors, wholesalers, retailers). The main advantage of this channel is that the company benefits from a much wider potential customer base.
The disadvantage of the indirect channel is that it reduces the profit margin.
It's also possible to combine direct and indirect distribution channels: this is called cross-channel.
The promotional policy - or communications strategy - defines the framework (on what occasions? How often? For whom?) and media in which the company will carry out its promotional actions. Its aim is to understand how to communicate with customers to inform them and persuade them to buy.
There are 2 main categories of communication channels: Media and Non-Media.
Media communication channels are the main traditional means of mass communication. They include television, cinema, radio, the written press, billboards and so on. The aim is to disseminate a message on a large scale in a relatively short time. On the other hand, this can involve high costs, depending on the type chosen.
Non-media communication channels bring together the various means of direct communication that can reach a specific target. These techniques are more easily measurable, to track their impact on sales. With the arrival of the Internet, new non-media communication channels have emerged, such as digital marketing, with websites (e-commerce, blogs), social networks, mobile applications and so on. The advantage of digital marketing is that it can reach a large audience at lower cost, and measure costs more easily.
Effective promotion will increase brand awareness, and therefore the appeal of your product.
Since the 60s and the beginning of the 4P model, the market has evolved, and other elements have become crucial to marketing strategy and - ultimately - customer satisfaction.
Three new levers have been added to the original 4Ps:
People - ou les relations clients - correspond au personnel impliqué dans la fourniture du service et qui va interagir avec le client. Il s’agit des vendeurs, des chefs de rayon de rayon, des directeurs de magasin mais aussi des merchandisers, des promoteurs des ventes ou encore des chefs de secteur.
La qualité des interactions va servir à créer ou à conserver une bonne image de marque de l’entreprise. Il faut se pencher sur l’apparence, la formation, la motivation et le comportement de toute personne en contact avec le client final. Ils impactent directement l’expérience client et donc, la performance commerciale.
En voici quelques exemples :
Le processus de vente englobe l'ensemble des étapes permettant d'assurer la satisfaction du client, de créer une expérience client positive et, par conséquent, de favoriser sa fidélisation. Cela concerne autant l’approvisionnement (logistique) que la vente ou l’après-vente (service client). Il faut considérer tout le parcours, depuis la première interaction avec le client jusqu'à la conclusion de la vente ou même du service. En effet, il est devenu évident que la manière dont le produit est fourni est tout aussi important que le produit lui-même.
Voici quelques exemples concrets :
Globalement, plus les processus sont simples et clairs, plus la prise en charge sera efficace et améliorera à la fois la satisfaction du client final comme celui de l’enseigne, et augmentera la rentabilité des opérations commerciales.
Physical evidence is based on all the material components relating to the product (store layout, signage, point-of-sale advertising, brochures, etc.). The environment in which the sale takes place has an impact on the customer's experience and perception of the product. Customers will be more inclined to buy in a place where they feel comfortable.
La preuve physique varie énormément :
Ces preuves physiques rassurent l’acheteur, renforcent la perception de qualité et soutiennent la décision d’achat.
This last point is very close to merchandising and is assimilated with the catman's trade.
In the 2000s, 3 new P's appeared in the marketing mix. These are still the subject of much debate.
Le partnership, ou partenariat, est un système permettant à une entreprise de s’associer à d’autres entités pour réaliser un échange de bons procédés (développer leur activité, mutualiser des ressources, renforcer une proposition de valeur…), chacun bénéficiant de la notoriété de l’autre. Ces entités peuvent être d'autres entreprises, des organisations à but non lucratif, etc. Ces partenariats peuvent être commerciaux, technologiques ou logistiques.
On peut notamment penser à du co-branding : Un exemple en RHF connu est La vie x Burger King, qui joignent leur force pour créer des burgers végétariens et végétaliens, répondant à une hausse de la demande pour des alternatives à la viande. En GMS, on peut penser à Monoprix qui fait des partenariats pour son rayon snack, comme avec Liv Happy Food ou HappyVore.
Un autre type de partnership concerne les partenariats promotionnels, comme avec Ferrero, Kinder et Carrefour qui s’associent pour fêter leur anniversaire.
Introduit par l’ancien vice-président de Yahoo Seth Godin, le purple cow, littéralement en français la vache mauve ou vache pourpre, vient de l’idée que si, au milieu d’un troupeau de vaches identiques, une vache mauve apparaît, on ne verra qu’elle.
In a market where all products are similar, it's essential to stand out from the competition. The purple cow encourages you to be innovative by differentiating both your product and your communication.
Tant que vous êtes innovateurs sur votre marché, vous pouvez vous différencier via votre produit. Par exemple, il y a 10 ans, lancer un lait végétal vous permettait d’offrir un produit différenciant. Aujourd’hui, cela doit passer par des ingrédients spécifiques comme Hoope et la spiruline. Cela demande une bonne communication pour réussir à faire comprendre aux clients finaux en quoi votre produit se différencie de vos concurrents (et se différencie vraiment).
Sinon, cela passera plus par votre image de marque ou votre packaging reconnaissable et qui se démarque. Sur ce sujet, le lancement de la marque de Squeezie, Ciao Kombucha, a fait parlé d’elle. De nombreux internautes déplorent une ressemblance plus que criante avec la marque Rise au niveau du packaging. On vous laisse juger par vous même.
Avoir un produit visible par ses couleurs et son packaging vous aider à améliorer la visibilité de marque en magasin.
Selon Seth Godin, le marketing de permission vise à demander le consentement des prospects avant de les solliciter avec des messages publicitaires ou promotionnels ciblés. Dans ce cas, l’entreprise s’engage à respecter la volonté du consommateur, en lui permettant de modifier ses préférences, voire de se désabonner facilement et à tout moment. Cela ne concerne pas uniquement le respect des lois RGPD, mais vise aussi à ne pas acheter de base d’adresses, ne pas envoyer d'emails sans autorisation etc. C’est le contraire de l’interruption marketing traditionnel.
Examples of ways to collect opt-ins include online or paper forms, voluntary in-store subscriptions, newsletter subscriptions and so on.
This system creates a more transparent and trusting relationship with customers. Brands with a strong online marketing presence can use these techniques to improve their relationship with consumers, as well as their brand image "outside the store". But the supermarket purchase can also be the starting point for an online marketing approach: for example, your dairy brand can integrate a QR Code into its products, which, when scanned, links to a recipe site / cooking blog. This is the point at which permission marketing can be activated, with agreement to receive notifications, subscribe to a newsletter and so on.
Avant de commencer à faire votre marketing mix il est important de prendre en compte que le marketing mix n’est pas figé dans le temps.
D’abord, passant de 4P à 7P à 10P, il évolue au fil des décennies pour s’adapter à la transformation des marchés et des comportements des consommateurs. Dernièrement, la digitalisation, l’IA ou encore la transformation écologique ou sociétal ont impactés le marketing mix des entreprises. Par exemple, la hausse inédite du café ou du chocolat a impacté le “price” des entreprises qui utilisent un de ces produits en matière première. Si un concurrent lance un nouveau produit disruptif, vous pouvez adapter votre Product ou accélérer un lancement prévu plus tard.
Nous vous conseillons donc, une fois votre marketing mix construit, de le suivre trimestriellement pour ajuster rapidement votre plan d’actions.
Avant même de parler des P, commencez par analyser votre marché : qui sont vos clients, quels sont leurs besoins, leurs attentes, leurs contraintes ? Utilisez des études de marché, des entretiens qualitatifs ou l’analyse de données existantes.
Décidez où vous souhaitez vous situer sur le marché. Ex : entrée de gamme, premium, innovant, accessible, local, etc.
Grâce au deux points précédents, vous allez pouvoir définir les objectifs que vous souhaitez atteindre :
Par exemple : lancer un nouveau yaourt protéiné pour gagner +2 pts de PDM sur le segment santé d’ici fin d’année.
Par exemple : yaourt 0% MG, 15g de protéines, pot recyclable, positionné santé + praticité.
Par exemple : positionné +20% vs yaourt classique mais -10% vs Skyr, avec offre de lancement en BOGOF (1 acheté = 1 offert).
Par exemple : implantation au rayon frais à côté des yaourts Skyr, avec TG nationale pendant 2 semaines au lancement.
Par exemple : stop-rayon + dégustations sur 300 PDV + campagne social media via nutritionnistes.
Par exemple : formation des chefs de secteur sur les bénéfices nutritionnels et argumentaire différenciant.
Par exemple : processus clair de remontée rupture via CRM pour réagir sous 48h.
Par exemple : Nutriscore A imprimé sur pack, label “High Protein”, PLV avec témoignage sportif.
Par exemple : partenariat avec un influenceur sportif ou faire appel à des coachs sportifs pour promotion en magasin et contenus online.
Par exemple : premier yaourt protéiné en format bouchon sport à boire.
Par exemple : QR code pack donnant accès à un programme sportif et nutrition personnalisé.
Les 10P doivent être alignés et cohérents entre eux et avec votre positionnement. Par exemple, un produit premium mal distribué ou mal présenté perd en crédibilité.
Une fois votre plan activé, suivez vos indicateurs : ventes, marges, notoriété, satisfaction client.
Analysez chaque mois ou trimestre vos KPIs par P. Ajustez si besoin.
Par exemple, après 2 mois, DN atteinte = 65% vs 80% cible → plan booster via forces de vente.
The table below lists, for each pillar of the marketing mix (7P), one or more recurring problems in supermarkets, and the action levers for solving them.
Let's finish with a few case studies based on brands you're all familiar with. Starting with a particular brand and product, we reproduce key elements of the 3 major pillars of their marketing mix: Price / Place / Promotion.
Marketing remains an essential technique for defining an approach aimed at maximizing the commercial potential of brands. Its theoretical content is bound to change over time, as evidenced by the number of P's!
Once you've chosen your model, you also need to take your sector into account: mass retailing involves both constraints linked to commercial partners and the omnipresence of competition at the point of sale. A successful marketing mix will enable you to find your place and defend it, whether you're operating in a new or mature market.
