Le merchandising pharmaceutique joue un rôle clé dans la performance commerciale des points de vente et des laboratoires. Pour les pharmacies et parapharmacies, il vise à optimiser l'agencement et la mise en avant des produits afin d'améliorer l'expérience client, augmenter les ventes et fidéliser la clientèle.
Du côté des laboratoires, il implique une collaboration efficace avec les officines grâce à un CRM métier pour garantir une meilleure visibilité de leurs produits et influencer les décisions d'achat.
Mais derrière le terme merchandising se cache un ensemble de pratiques très vaste, dans lequel pharmaciens et délégués pharmaceutiques peuvent vite se perdre !
C’est pourquoi, Sidely vous invite à explorer ici les spécificités et les techniques du merchandising en pharmacie.
Au programme de ce guide :
Le merchandising, ou marchandisage, regroupe les techniques visant à optimiser la présentation des produits pour maximiser les ventes. Dans un point de vente, cela inclut l’agencement, l’éclairage ou encore l’organisation des rayonnages, et de manière générale, tout ce qui permet d’attirer les clients et simplifier leur parcours d’achat.
L’objectif principal du merchandising est que le client trouve rapidement ce qu’il cherche, et cède à la tentation d’acheter plus.
Le merchandising pharmaceutique permet de :
Le merchandising est essentiel pour enrichir l’expérience client. Il ne se limite pas à l’organisation des linéaires, mais englobe également l’affichage, l’agencement, l’étiquetage, l'emplacement des produits, et même la gestion des stocks.
Tout l’enjeu pour les détaillants est de trouver le juste équilibre entre :
Nous allons maintenant explorer un outil marketing éprouvé pour prendre en main les fondamentaux du merchandising : les 5B de Kepner !
L’une des approches courantes du merchandising pharmaceutique repose sur la méthode des 5B de Kepner, qui permet d’optimiser la présentation des produits en garantissant leur adéquation avec les attentes des consommateurs.
Pour les pharmaciens, la stratégie marketing a un impact considérable sur le merchandising.
Pour commencer, l’implantation des officines sur le territoire est régulée par le numerus clausus, et les pharmaciens héritent de facto d’une clientèle locale qui, exception faite des zones balnéaires ou grands axes de circulation, constitue la majeure partie du chiffre d'affaires des établissements.
De ce fait, chaque zone de chalandise se caractérise ainsi par des catégories socio-professionnelles, des tranches d'âge ou encore un pouvoir d’achat spécifiques. Toutes ces particularités permettent au pharmacien de déterminer des profils de clients types. Il peut ensuite organiser son assortiment et son espace de vente pour maximiser la valeur commerciale en fonction de ces “buyer persona”.
Ensuite, si le trafic en pharmacie repose d’abord sur la vente de médicaments (dont les officines ont le privilège, en vertu du monopole officinal), la parapharmacie permet d'augmenter le panier moyen des clients. Le rôle du merchandising pharmaceutique est donc aussi de susciter les achats impulsifs pour accroître la valeur client !
D’ailleurs, le prix de vente des médicaments étant fixé par l’État, la parapharmacie constitue un levier fort pour générer de la rentabilité. Un merchandising d'excellence devrait alors permettre aux produits de parapharmacie de se vendre “tout seuls”, laissant ainsi au personnel d'officine plus de temps pour faire du conseil médical.
Enfin, le merchandising peut permettre de se différencier. En effet, leurs confrères proposant les mêmes médicaments aux mêmes prix, les pharmacies peuvent tenter de créer une expérience unique en travaillant l’agencement, l’ambiance, et mêmes les offres promotionnelles.
Dans les parapharmacies, le merchandising est tout aussi important, sinon plus : sans médicaments à vendre au comptoir, la parapharmacie est une boutique à part entière ! Laboratoires et gestionnaires y sont donc totalement concentrés sur la maximisation des marges bénéficiaires, sans aucune mission de santé publique. De leur côté, les clients s’y rendent pour acheter des produits de nécessité, de beauté ou de bien-être, et savent que leurs achats ne seront pas remboursés. Autant dire que toute la performance commerciale repose sur le merchandising !
Pour les fabricants et industriels du médicament et de la parapharmacie, l’objectif est de maximiser la préemption, afin d’occuper les espaces de ventes les plus stratégiques (têtes de gondole, vitrines, caisses etc.). Les espaces étant limités, et la concurrence intense, les marques cherchent en permanence à se positionner stratégiquement dans le parcours client en magasin. La pharmacie est aussi un terrain idéal pour les stratégies de marketing direct, comme les échantillons et les supports publicitaires.
Or, si les pharmaciens sont conscients de l’impact du merchandising sur leur chiffre d’affaires, ils manquent souvent de temps pour l'implémenter. Les représentants commerciaux des marques peuvent y voir une véritable opportunité. De simples négociateurs, ils deviennent conseillers et tentent alors d’apporter un maximum de valeur ajoutée, en analysant l'agencement, l'assortiment, l'éclairage, et les mises en avant des produits.
Cette capacité d’accompagnement est la base du trade marketing pharmaceutique, qui vise à augmenter conjointement les revenus des laboratoires et des points de ventes.
Sidely vous propose donc une checklist complète qui vous aidera à créer votre plan merchandising.
Vous pouvez également l’utiliser régulièrement pour contrôler la force de votre dispositif de vente. Les officines et parapharmacies sont les premières à pouvoir en faire usage, mais les commerciaux dans le médical ou la para peuvent aussi l’utiliser pour leurs audits de points de ventes et de linéaires.
Animations promotionnelles : faites-en pour dynamiser les ventes (ex : échantillons gratuits, démonstrations). Suivez les performances pour ne pas gaspiller vos espaces stratégiques.
Le merchandising est aussi un levier de différenciation important, que ce soit pour les pharmacies ou les parapharmacies. Si les franchisés et les intégrés bénéficient souvent d’un appui stratégique en la matière, les indépendants doivent penser à tout pour s’approprier leur territoire en créant un lieu unique.
Pour se démarquer de leurs confrères et tenter de fidéliser une clientèle volatile, les points de ventes ont tout intérêt à créer une ambiance qui inspire confiance, propreté et bien-être. Voici quelques éléments clés à prendre en compte :
Visuels de santé : affiches ou écrans éducatifs sur la santé et les promotions.
Autre élément clé du merchandising pharmaceutique, l’organisation de l’espace de vente doit être pensée pour maximiser la valeur à chaque étape du parcours client, ce qui permet notamment d’augmenter le panier moyen.
Pour cela, il est essentiel de connaître sa clientèle et de scénariser le parcours de manière à couvrir ses besoins avec exhaustivité.
Voici l’organisation typique du parcours de vente :
Si le développement des systèmes de gestion des stocks (SGS) ou encore d’étiquettes RFID ont permis des progrès considérables dans l’optimisation de l’approvisionnement et de l’inventaire, c’est bien le merchandising qui connaît les avancées technologiques les plus spectaculaires dans le domaine pharmaceutique.
Les logiciels merchandising sont désormais capables d'analyser les préférences des clients, les tendances de consommation et les périodes de forte demande. Les pharmacies et parapharmacies peuvent ainsi ajuster leur assortiment et leurs placements en magasin pour maximiser les ventes, tout en offrant une expérience personnalisée à leurs clients. Ces systèmes de planogrammes intelligents peuvent contribuer à déterminer les ratios de performance financière, tels que la marge par mètre linéaire, qui permet d’optimiser le rendement des étagères. Bien entendu, l’intelligence artificielle est mise à contribution pour identifier des opportunités d’optimisation.
Les délégués commerciaux des marques de parapharmacies peuvent quant à eux utiliser un CRM dédié à la parapharmacie et qui leur permet d’optimiser le contrôle du merchandising, le relevé de linéaires, ou encore l’organisation intelligente des tournées commerciales.
Le merchandising digital en pharmacie a également connu un essor important dans les points de ventes ces dernières années. De nombreux pharmaciens sont séduits par la praticité du procédé, puisqu’une fois l’écran placé dans une zone stratégique, par exemple en vitrine extérieure, il est extrêmement simple et rapide d’en adapter le contenu en fonction de la période ou des offres promotionnelles du moment. On a cependant du mal à percevoir le succès des dispositifs interactifs et de réalité augmentée (RA), longtemps annoncés comme la prochaine révolution du merchandising dans le monde du médicament et de la parapharmacie.
La technologie permet ainsi d’aller chercher des performances commerciales au-delà des techniques de marketing traditionnelles. En effet, le merchandising pharmaceutique s’appuie à la fois sur un savoir théorique ancien, comme les 5B de Kepner, et sur des évolutions logicielles et numériques continuelles.
Officines, boutiques et marques collaborent activement pour faire converger leurs intérêts commerciaux respectifs, faisant du merch la clé de la performance commerciale. Une checklist du merchandising pharmaceutique exhaustive permet alors aux équipes de vérifier en permanence l’optimisation des dispositifs de vente en magasin.
