Si vous vendez vos produits en grande distribution, vous devez régulièrement analyser la performance de votre politique de référencement. Pour cela, deux indicateurs de performance peuvent vous aider : le taux de distribution numérique (DN) et le taux de distribution en valeur (DV).
Pour vous, Sidely fait le tour de ce sujet crucial. Dans cet article, nous vous expliquerons leur définition, leur interprétation et surtout comment les exploiter pour améliorer votre stratégie de distribution et maximiser votre impact en GMS.
La distribution numérique, ou disponibilité numérique, est un indicateur de performance crucial en grande distribution. Il permet d’évaluer la présence effective d’un produit (ou d’une marque) dans les points de vente d’un réseau donné.
Concrètement, le taux de distribution numérique (numerical distribution en anglais) mesure le pourcentage de magasins commercialisant un produit par rapport à l’ensemble des magasins vendant sa catégorie. Il permet ainsi de comprendre à quel point un produit est implanté sur le marché, d’identifier les éventuelles opportunités de croissance et donc, mesurer l’efficacité de la politique de référencement de vos produits.
It provides visibility on the availability and distribution of products on the market, and thus enables you to better assess a brand's ability to reach potential customers. Knowing your numerical distribution rate therefore enables you to increase the visibility of your products and ensure that they are well distributed and available where potential customers are likely to shop.
To determine the numerical distribution of a product, we divide the number of outlets in which the product is available by the total number of outlets offering this product category. The formula is as follows:
Numerical Distribution (%) = [(Number of outlets selling the product) / (Number of outlets in the chain)] x 100
The store sample studied can meet various criteria:
Depending on the granularity of your results, you can of course cross-reference these criteria.
Example:
Let's assume that a product is available in 75 out of a total of 100 stores in chain A. In this case, the numerical distribution of this product would be 75%, meaning that it is present in 75% of chain A's outlets. In this case, the numerical distribution of this product would be 75%, meaning that it is present in 75% of chain A's outlets.
Un taux de DN élevé signifie que votre produit est largement référencé dans les magasins d’une enseigne. À l’inverse, une DN faible indique que votre produit est présent dans un nombre limité de points de vente, ce qui peut freiner sa performance commerciale.
La disponibilité numérique et les assortiments d’une marque sont étroitement liées, car l’assortiment définit la base de la DN.
La stratégie d’assortiment d’une marque vise à sélectionner les produits qu’elle choisit de commercialiser dans un réseau de distribution donné. Le taux de distribution numérique est ensuite une mesure concrète de l’implantation de cet assortiment sur le terrain. Il permet de voir si les produits sont réellement référencés dans le nombre prévu de magasins. Une DN élevée valide une bonne exécution de la politique d’assortiment.
La distribution en valeur, aussi appelée disponibilité en valeur, apporte une évaluation plus complète de la performance de votre couverture de marché. En effet, si la distribution numérique est axée sur le nombre de points de vente, la distribution en valeur (weighted distribution en anglais) se concentre sur les parts de marchés de vos points de ventes. En d’autres termes, elle permet d’évaluer la présence d’un produit en tenant compte non seulement du nombre de magasins où il est référencé, mais aussi du poids économique de ces magasins dans la catégorie concernée. Elle pondère la distribution numérique en fonction du chiffre d’affaires des magasins sur la catégorie de produits étudiée. Cela donne une vision plus réaliste de la position concurrentielle de votre marque.
To determine your distribution rate by value, divide the sales of the stores in which your product is present by the total sales of all stores carrying the product category. Here's the formula:
Distribution by value (%) = [(Sales in stores where the product is distributed) / (Total sales in stores carrying the product category)] x 100
Remarque : si vos chefs de secteur font des relevés de linéaires complets lors de leurs tournées, vous pouvez aussi calculer la DN et la DV de concurrents !
ND and VD are two complementary market share calculation methods. Knowing how to use them is fundamental to determining your competitive position and improving your marketing strategy. In particular, their analysis will enable you to optimize resource allocation, as well as to compare strategy objectives with indicators based on real-life observation.
Un bon équilibre entre DN et DV permet aux marques d’optimiser leur stratégie de distribution en GMS et d’assurer une présence efficace dans les magasins qui comptent le plus pour leur catégorie. Et c’est ce que nous allons voir maintenant !
Comparing VD and ND rates provides valuable insights.
Une DV élevée (> DN) signifie que votre produit est référencé dans des magasins à forte activité commerciale pour sa catégorie. C’est une bonne chose, car ces magasins génèrent plus de ventes.
Une DV faible (< DN) suggère que votre produit est référencé dans beaucoup de magasins, mais plutôt des points de vente à faible volume de ventes dans la catégorie. Cela peut indiquer un potentiel de croissance si vous ciblez mieux vos référencements.
Prenons un exemple. Vous vendez deux produits (A et B), qui ont chacun un taux de DN de 50%. Cela indique que vos produits ne sont disponibles que dans 15% des magasins qui pourraient les référencer. Cependant, le produit A à une DV de 60%. Cela signifie que vos points de ventes captent 60% du chiffre d’affaires réalisé par la catégorie de produits concernée. A l’inverse, le produit B a une DV de 40%. Cela signifie qu’il est surtout présent dans des magasins de plus petite taille ou à faible rotation (qui réalisent 40% du chiffre d’affaires de la catégorie).
Dans notre exemple, le produit A bénéficie d’un meilleur positionnement commercial, tandis que le produit B pourrait nécessiter un ajustement de sa stratégie de distribution. On peut conclure que vous avez réussi à positionner votre produit A dans les meilleurs points de ventes. C’est d’autant plus stratégique qu’en vous concentrant sur certains magasins, vous optimisez vos coûts logistiques et marketing.
C’est pourquoi de nombreuses entreprises croisent ces deux indicateurs pour en déduire un ratio DV/DN, souvent en valeur absolue. Si ce ratio est supérieur à 1, vous pouvez en déduire que vos produits sont distribués dans des points de vente à fort potentiel. Dans le cas contraire, votre politique de référencement pourrait être réorientée vers les magasins qui font plus de chiffre d’affaires. C’est souvent le cas des marques qui ont su trouver leur place dans les assortiments des supermarchés mais pas dans ceux des hypermarchés.
This very schematic table shows that ND is not the only variable to be taken into account.
Increasing your numerical distribution means increasing the number of points of sale where your customers can buy your products, without expanding your catchment area. In fact, extending your geographical reach would also increase the sample you use as a basis for calculation. The positive evolution of your numerical distribution should therefore also be seen as an increase in your penetration rate.
Value distribution is a more qualitative approach: it allows you to evaluate your choice of partner outlets. If you achieve higher sales without increasing the number of distributors, your profitability increases.
Of course, maximizing sales means maximizing ND and VD rates. In other words, the higher a store's VD, the more important it is to be listed and present there. This is known as the 20/80 rule: in general, 20% of outlets generate 80% of sales. So it's more worthwhile to work on the 20% of stores that are the most profitable for you, than to tire yourself out on the other 80. All you need to do is calculate your VD.
Having high ND and VD rates also means that you'll be able to increase the return on investment of your advertising campaigns, as the breadth of your market coverage means that your target customers will be able to find you when they shop.
Successfully determining these indicators can also help you project market share and determine your sales targets. In fact, by calculating your product's sales at a ND rate of 100%, you can obtain the maximum sales you can expect.
Of course, increasing your ND or VD rates sometimes means forming distribution agreements with new retailers. At least, when your existing distribution contracts allow it...
Finally, be careful to include the competition in your analysis: distributing in high-potential stores can also dilute you in a wider offer, and force you to charge more aggressive prices to exist, at the risk of seeing your margin rate drop.
Il ne suffit pas qu’un produit soit présent en rayon (DN) pour qu’il fonctionne. Encore faut-il qu’il soit référencé dans les magasins qui génèrent le plus de ventes (DV). L’écart entre ces deux indicateurs donne de précieuses indications sur la cohérence entre la stratégie de distribution et la performance commerciale attendue, et donc, votre assortiment.
En d’autres termes, la DN permet aux marques d’ajuster leur assortiment pour maximiser leur impact en magasin, notamment en :
To be able to determine these rates accurately, you need to have an exhaustive, up-to-date and qualified database of sales outlets that could distribute your products.
En utilisant le CRM Sidely, vous bénéficiez d’une base de données complète des points de vente GMS, avec les codes magasin. Au delà de faciliter le calcul des indicateurs DN et DV, elle permet à vos commerciaux d’optimiser leurs plans de tournées commerciales, et surtout d’améliorer un autre taux, dont nous n’avons pas encore parlé ici : le taux de détention produit. Cet indicateur mesure le nombre de références que vos distributeurs placent dans leurs linéaires.
Yes, another way to increase your sales is to boost your presence in your existing points of sale. Want to find out more? Ask us for an online demo!
