Cette dernière décennie a été le théâtre de nombreuses évolutions pour le commerce de détail. L’une des plus marquantes est sans aucun doute l‘émergence de la stratégie omnicanale, visant à harmoniser l’expérience client sur tous les points de contacts physiques et numériques avec la marque.
Sidely plonge aujourd’hui dans cet univers fascinant qui bouleverse l’expérience d’achat et oblige les entreprises du retail à se réinventer en permanence.
Au programme : définitions utiles, avantages, rôle de la data, défis et opportunités, et enfin… avenir de l’omnicanalité.
Mais commençons par le commencement…
Le terme omnicanal désigne une stratégie qui vise à offrir une expérience fluide et intégrée sur l’ensemble des canaux de vente et de communication d’une entreprise. Par exemple, ajouter un article dans panier e-commerce, et pouvoir afficher les points de ventes physiques qui l’ont en stock.
Cela implique une connexion entre les différents points de contact (magasins physiques, site web, application mobile, réseaux sociaux, service client, etc.) afin que le client puisse naviguer d’un canal à l’autre sans rupture.
Le maître-mot est donc l’expérience client : l’omnicanalité doit maximiser les ventes en minimisant les points de frictions liés aux changement de plateformes qui surviennent durant le parcours d’achat.
À mi-chemin entre le marketing et la distribution, l’omnicanal a vocation à évoluer en permanence pour s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs cibles. On parle d’ailleurs de shopping omnicanal, ou d’omni-consommateur !
La mise en place du marketing omnicanal nécessite une connaissance très fine des différentes audiences ciblées par la marque (les fameux buyer personas), et une excellente analyse de leurs parcours d’achat. Son impact sur tous les paramètres du marketing mix en fait une composante essentielle de la stratégie de distribution.
L’approche omnicanale est déjà largement adoptée par les marques et les enseignes : la popularité du web-to-store ou du retrait en magasin en sont des preuves incontestables. Et si vous n’avez jamais entendu l’expression brick and mortar (brique et mortier, c’est-à-dire commerce physique), c’est parce que la distribution reposant exclusivement sur des magasins traditionnels est devenu l’exception qui confirme la règle !
L’omnicanal est l’étape la plus récente d’une évolution progressive des stratégies commerciales en réponse aux nouvelles attentes des consommateurs. On peut la représenter sous la forme d’une chronologie qui montre comment les entreprises sont passées d’une approche cloisonnée à une expérience client fluide et intégrée :
Ressource liée : Multicanal et grande distribution
Et bien-sûr, l’omnicanalité ne marque pas la fin de l'Histoire ! Nous aborderons en fin d’article les nouvelles tendances qui bouleversent le retail.
L’omnicanal offre de nombreux avantages aux organisations qui l’implémentent efficacement :
🏆 La grande force de l’omnicanal, c’est de proposer des solutions à toutes les problématiques du marketing : engagement, rétention, fidélisation, branding, notoriété (awareness, disent les anglo-saxons).Ajoutons que cette modernité des parcours clients consolide la perception “tech” que les clients se font d’une marque, renforçant le storytelling de l’entreprise !
Avec l’essor de l’omnicanal, la vente s’appuie désormais sur la collecte et l’analyse de données pour personnaliser l’expérience client.
L’hyper croissance du web a donné naissance à d’innombrables façons de se renseigner et d’acheter. Et cet océan de nouvelles possibilités a à son tour donné lieu à l’émergence de plateformes marketing globales, des outils de tracking capables de mémoriser le comportement d’achat et d’adapter les campagnes marketing en temps réel. L’IA permet alors de formuler des prédictions d’achats et d’automatiser les actions qui convertissent, maximisant l’impact des promotions et offres commerciales.
Au final, plus les entreprises centralisent et exploitent de données, et plus elles optimisent leurs ventes. Par exemple, l’analyse du parcours en ligne – navigation, ajouts au panier – peut guider l’organisation du merchandising en magasin. Ainsi, loin d’être un simple gadget technologique, l’omnicanal redéfinit la création de valeur en synchronisant tous les points de contact.
Cependant, si l’omnicanal constitue une vraie opportunité pour les entreprises qui osent investir dans la technologie, la transformation qu’il suppose implique son lot de défis. Par exemple, la gestion de multiples canaux exige une coordination rigoureuse, notamment en matière de logistique et de stocks. Pour réussir leur transition omnicanale, de nombreuses entreprises abandonnent leur organisation en silos au profit d’une vision à 360° qui privilégie l’intégration et la fluidité.
Besoin d’inspiration ou de cas pratiques pour vous imprégner de toutes ces notions ?
Commençons avec 3 marques régulièrement citées pour la réussite de leurs stratégies omnicanales.
L’approche omnicanale de Nike repose notamment sur le lancement d'une application qui permet aux clients de réserver des articles en ligne et de les retirer en magasin. L'application offre également des réductions exclusives via le programme de fidélité Nike Members Rewards et fournit des informations détaillées en scannant les produits en magasin.
Sephora mise sur l’omnicanalité en intégrant son programme de fidélité et ses services en ligne et en magasin. Les clients peuvent réserver des produits en ligne, profiter de consultations beauté virtuelles et utiliser des écrans interactifs en boutique pour obtenir des recommandations personnalisées, améliorant ainsi leur expérience d’achat.
Decathlon a intégré ses canaux de vente en ligne et physiques pour fluidifier l’expérience achat. Son application et son site web permettent de vérifier la disponibilité des produits, commander en ligne et choisir entre livraison et retrait en magasin. L’enseigne utilise aussi des publicités locales sur les stocks pour informer les clients en temps réel, optimisant ainsi l’expérience d’achat et les ventes.
Voyons maintenant comment l’omnicanal peut s’activer de façon sporadique pour améliorer les performances d’un événement ponctuel.
Nous allons pour cela prendre l’exemple d’une enseigne qui voudrait lancer une opération dans le cadre du Black Friday, et nous demander quelles sont les bonnes et mauvaises pratiques dans ce contexte.
Eh oui ! Il n’y a pas que des réussites dans ce registre. Et si les échecs des entreprises françaises font rarement grand bruit, le marché américain est beaucoup plus transparent en la matière.
La grande distribution offre notamment deux cas d’école en matière de stratégie omnicanale problématique :
Avec l’essor du digital et du cross canal, de nouvelles contraintes se sont posées.
La plus récurrente est l’attribution marketing, qui consiste à savoir quel canal est à l’origine de la vente. La multiplicité des points de contact peut complexifier l’interprétation de la psychologie d’achat. Et en entreprise, les débats font rage entre directeurs de services, chacun estimant que ses canaux sont ceux qui contribuent le plus activement au chiffre d’affaires !
Par ailleurs, l’omnicanalité a favorisé l’émergence de nouveaux défis technologiques, et les entreprises doivent moderniser leur approche fonctionnelle en permanence pour profiter des synergies attendues.
Synthèse des cas les plus typiques :
Si aucun nouveau terme ne s’est encore imposé pour décrire l’évolution du commerce, on voit émerger de nombreuses pratiques qui impactent le retail :
Ces évolutions renforcent la logique d’omnicanalité augmentée, où l’expérience client devient ultra-connectée, fluide et prédictive, s’adaptant aux habitudes de consommation en temps réel.
Si certaines expériences tournent au vinaigre, comme les NFTs Odissey lancés par Starbucks pour renforcer son programme de fidélisation, d’autres tendances prennent de l’ampleur, comme les magasins sans caisse.
